中小企業のWeb活用
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中小企業の皆さまがWebを活用いただけるよう
基本知識から応用まで発信していきます。
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こんにちは、岩手県のホームページ制作、Webサイト制作のカモシカスタジオです。
Webサイトを制作する際、デザインやレイアウトなどの見た目を決める前に重要なことがあります。それは「Webサイトの目的」と「目的を達成する為のゴール」の設定です。
どのような目的を達成するためにWebサイトが活用されるのか、そして訪れたユーザーにどのようなゴールにたどり着いてもらうのかをしっかり設定しておきましょう。そうすればWebサイトのデザイン・レイアウトの方向性に関する議論も、確実なものになります。
今回はWebサイト制作の核である、目的設定とゴール設定について学んでいきましょう。
もくじ
Webサイトで目的・ゴール設定をしなければならない理由は、次の通りです。
まず目的やゴールが設定されていないと、はっきりした施策が打てません。
たとえば自社のWebサイトやデザインやレイアウトを決める際、
といった考えでは成果の出るWebサイトにはなりません。目的・ゴールありきで方向性を合わせたデザイン・レイアウト設定を行う必要があります。
事例を挙げると
といった工夫を行うことで、成果の出るWebサイトになりやすくなるのがポイントです。
適切な目的やゴールの設定は、業務負担やコストにかかわってきます。
たとえば方向性がさまざまに変化してぶれると、成果が出るか不透明なのにかかわらず作業量が無駄に増えます。結果的に担当者が疲弊する要因となってしまうでしょう。また工程が増える分コストもかさましされます。
ちなみに外部業者へWebサイト依頼を行う際も、目的やゴールを設定できていない場合相手を混乱させてしまうことになります。業務負担や依頼コストなどが増えるだけでなくスムーズなやり取りがしにくくなるので、できるだけ目的やゴールをはっきりと外部業者へ伝えられる準備をしておきましょう。
的確な目的やゴール設定ができていると、数値付きの指標を基にどれくらい目的・ゴールを達成できたのかを計測することができます。
たとえば
といった判断ができるようになるので、次にどうやって施策を進めるのか、あるいは改善するのかが分かりやすくなります。そして結果的にPDCAサイクルを基に定期的なWebサイト測定がしやすくなり、方向性が決まった確実な施策促進・改善が進めやすくなるのがポイントです。
ここでは目的・ゴール設定に関して利用される重要な指標をまとめて解説していきます。
まずは目的・ゴール設定に関して最も基本的であり、多くの企業で使われているKGI・KPIについて解説していきます。
KGIとは「Key Goal Indicater」のことで、要は目的を数値等へ落とし込んで指標化したものです。
たとえば自社Webサイトを制作する目的が「自社の売上を増やしたい」だとします。しかし目的だけだと数値で具体的にどれくらい増やしたい、また計測すべき期間はいつからいつまでなのか、といった内容が分かりません。そこでKGIを作って目的を指標化することで、計測をスムーズに進めることが可能です。
上記目的の場合は、たとえば「1年以内に、Webサイト経由で自社全体の売上を20％増加させる」といった設定ができます。ここまで設定できて初めてKGIから少しずつ設定を行い、Webサイト制作の準備をすることができるのです。期間や増加割合など、最終目標の測定に必要な数値は一通りKGIへ組み込んでおきましょう。
KPIとは「Key Performance Indicator」のことであり、KGIを達成するまでの各プロセスに対して設置される小さなゴールです。KGIを設定する際はほとんどの場合KPIも設定されるので、2つをセットで覚えることが重要になってきます。
いきなりKGIで設定したゴールを、Webサイトで達成することはできません。地道に各施策を進めながら、顧客の進行段階に応じたゴールを個別に設定する必要があります。こういった小さいゴールを設定して測定へ活用する際に、KPIが活用されます。
たとえば先ほどのKGIである「1年以内に、Webサイト経由で自社全体の売上を20％増加させる」をベースにすると、
といったKPIが検討可能です。
ユーザーのアクションをKPI経由で計測することで、KGIにどこまで届くのかを計測しながら、KPIを設定した各施策に問題が起こっていないかを計測することも可能です。
ただし、いきなり複数のKPIを設定すると計測が難しくなります。計測初心者は3個程度にする、といったように特に重要な項目をKPIとして優先設定できるようにしておくと安心です。
KGIに対してKPIを設定する際には、次のような指標が使われます。
PVは「Page View」の略であり、「期間中合計で閲覧されたページの合計」を表す指標です。
たとえば10ユーザーが10ページずつ、Webサイト内のページを閲覧したとします。この場合は10×10=100がPV数としてカウントされます。PV数は重複ありきの指標であり、1人が100ページ見たとしてもそのまま100としてカウントされるのもポイントです。
PV数は計測がしやすく、数が大きいWebページほど人気がある可能性が高いです。ただしPV数が大きくてもコンバージョンといった目的が達成されていないケースも多いので、他の指標と組み合わせることが必要です。
セッション数は、「ユーザーの訪問単位」を表す指標です。Webサイトへの接続があるたびにカウントされるのがポイントです。
たとえば、ユーザーが一度に10ページWebサイトを閲覧したとします。この場合PV数は10となりますが、接続が継続している場合はセッション数が1のままです。ただしいったん接続が切れてまた同じユーザーから訪問があった場合、セッション数が再カウントされてまた1増加します。このようにセッション数は同じユーザーで複数発生するものの、PV数よりは絶対に大きくはならない点を頭に入れておきましょう。
セッション数はCVRなど他の指標を出す際に参考となる指標です。セッションが切れる時間はツールごとに異なっており、自社の特性などに応じて設定し直せるので確認してみてください。
LP（縦長ページ）における目標達成などで重要な指標が、直帰率です。直帰率とは「Webサイトを1ページしか見ずに離脱したユーザーの数」を表現しています。
中には1ページだけで答えを得て離脱する方もいらっしゃいますが、多くの場合では
といった際に直帰率が増加するので、数値が大きいと改善の必要性も大きいのがポイントです。
特にLPの場合はコンバージョン達成が主な目的であるのにもかかわらず、申込等が行われずに直帰率が高いと成果がほとんど出ていないことになるので気を付けたいところです。
UUは「ユニークユーザー」の略です。「重複しない訪問ユーザー数の合計」を表現しています。
UUは基本的にPV数のような被りはありません。たとえば合計で1万人ユーザーが訪問していれば、そのままUUは1万人になります。ですからUUは、実際の新規顧客数等を判断するのに重要な指標です。
ただし測定ツールによって、UUの測定ルールは変化します。そして自社の設定に応じても変わってくるので注意が必要です。たとえばPC・スマートフォンの両方で同じユーザーがアクセスした場合、別にカウントする場合と1で統一できるように調整できる場合があります。
CVは「Conversion」の略であり、「転換」等を表す言葉です。マーケティングでは資料申込や商品購入といった、成約に関する指標に用いられます。
CV数によって訪問ユーザーがどれくらい成約を行ってくれたかや、売上がどのくらい増えたのかなどが分かりやすくなるのがポイントです。たとえば商品購入のコンバージョン数が10で単価が1,000円のケースでは、合計10×1,000円＝1万円の売上が達成できたことになります。
ちなみにセッション数でコンバージョン数を割ると、「CVR（コンバージョン率）」が出てきます。CVRは基本的に大きいほうが、Webサイト訪問に対して効率よく成約が行われていることになるので好ましいです。
ここからは具体的な目的・ゴール設定について、成功させるコツをご紹介していきます。
まずは事業課題をもとに目的を設定しておいてください。
たとえば
などが挙げられます。
そして、事業課題の解決に大きな効果を及ぼすものを優先的に目的設定しましょう。
最終目的が複数ある上で外注をする場合は、必ず担当者とヒアリングを重ねながら優先順位を付け、必要度の高い目的を設定する事が重要です。
そして「来店頻度の向上」の場合→店舗詳細ページへのアクセスといったように、目的とKGIを関連付け、KGIについてさらに具体的な数値を設定するとスムーズです。
KGIやKPIは、「今の状態から一歩工夫すれば達成できる可能性が高い」内容でないといけません。たとえば
といった無茶な内容だと、達成できる見込みが減ります。
KGI・KPIの数値における確実性については、社内メンバーや外部協力者などのステークホルダーとの話し合いを基にして達成できると確信できる内容とできるように調整をしておきましょう。
KPIを確実な内容にするためには、ユーザーの行動段階をマップ化した「カスタマージャーニー」を意識すると楽です。
たとえばカスタマージャーニーとして、
といったマップを想定してみます。
認知段階に焦点を当ててみると、
などを測定できるようにすることが重要です。
そこで流入元メディアからの合計流入数や、流入全体における自然検索の割合などをKPIとして設定できると測定が確実になるでしょう。
今回はWebサイトの目的・ゴール設定について解説しました。
そもそも目的やゴールが正しく設定されていないと、いくら運用に力を入れても成果を出すことが難しくなってしまいます。Webサイトで何を達成したいか、ユーザーにどういった行動をとってもらいたいかを定め、Webサイトの制作や運用をしていきましょう。
「カモシカスタジオ」では、成果の出るWebサイトを制作するサポートをしております。KGI・KPI設定や計測等に困っている場合もぜひご連絡ください。
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