ホームページの制作前に決める重要な事 目的とゴール設定について理解しよう！

なぜホームページで目的・ゴール設定を行う必要があるのか

ホームページで目的・ゴール設定をしなければならない理由は、次の通りです。

目的やゴールが設定されていないと明確な施策が打てない

まず目的やゴールが設定されていないと、はっきりした施策が打てません。

たとえば自社のホームページやデザインやレイアウトを決める際、

• とりあえず新しいトレンドを試してみよう
• 自分の好きな色を使ってみよう

といった考えでは成果の出るホームページにはなりません。目的・ゴールありきで方向性を合わせたデザイン・レイアウト設定を行う必要があります。

事例を挙げると

• 高齢者向けのホームページだから、見やすい文字フォントを採用しよう
• 若い方向けのホームページを制作するから、色遣いは赤・黄色系にしよう

といった工夫を行うことで、成果の出るホームページになりやすくなるのがポイントです。

適切な目的やゴールへ向かわないと業務負担やコストが増える

適切な目的やゴールの設定は、業務負担やコストにかかわってきます。

たとえば方向性がさまざまに変化してぶれると、成果が出るか不透明なのにかかわらず作業量が無駄に増えます。結果的に担当者が疲弊する要因となってしまうでしょう。また工程が増える分コストもかさましされます。

ちなみに外部業者へホームページ依頼を行う際も、目的やゴールを設定できていない場合相手を混乱させてしまうことになります。業務負担や依頼コストなどが増えるだけでなくスムーズなやり取りがしにくくなるので、できるだけ目的やゴールをはっきりと外部業者へ伝えられる準備をしておきましょう。

継続的に施策を回す際に必須

的確な目的やゴール設定ができていると、数値付きの指標を基にどれくらい目的・ゴールを達成できたのかを計測することができます。

たとえば

• 売上目標は100万円だったが、150万円になったので150％達成されている
• コンバージョン率目標は10％だったが、ホームページで8％だったので80％で未達成である

といった判断ができるようになるので、次にどうやって施策を進めるのか、あるいは改善するのかが分かりやすくなります。そして結果的にPDCAサイクルを基に定期的なホームページ測定がしやすくなり、方向性が決まった確実な施策促進・改善が進めやすくなるのがポイントです。

目的とゴール設定にはどんな指標が使われるのか？KGI・KPIや他の重要な項目も解説

ここでは目的・ゴール設定に関して利用される重要な指標をまとめて解説していきます。

目的・ゴール設定に関して最も基本的な指標となるKGI・KPI

まずは目的・ゴール設定に関して最も基本的であり、多くの企業で使われているKGI・KPIについて解説していきます。

KGIとは

KGIとは「Key Goal Indicator」のことで、要は目的を数値等へ落とし込んで指標化したものです。

たとえば自社ホームページを制作する目的が「自社の売上を増やしたい」だとします。しかし目的だけだと数値で具体的にどれくらい増やしたい、また計測すべき期間はいつからいつまでなのか、といった内容が分かりません。そこでKGIを作って目的を指標化することで、計測をスムーズに進めることが可能です。

上記目的の場合は、たとえば「1年以内に、ホームページ経由で自社全体の売上を20％増加させる」といった設定ができます。ここまで設定できて初めてKGIから少しずつ設定を行い、ホームページ制作の準備をすることができるのです。期間や増加割合など、最終目標の測定に必要な数値は一通りKGIへ組み込んでおきましょう。

KPIとは

KPIとは「Key Performance Indicator」のことであり、KGIを達成するまでの各プロセスに対して設置される小さなゴールです。KGIを設定する際はほとんどの場合KPIも設定されるので、2つをセットで覚えることが重要になってきます。

いきなりKGIで設定したゴールを、ホームページで達成することはできません。地道に各施策を進めながら、顧客の進行段階に応じたゴールを個別に設定する必要があります。こういった小さいゴールを設定して測定へ活用する際に、KPIが活用されます。

たとえば先ほどのKGIである「1年以内に、ホームページ経由で自社全体の売上を20％増加させる」をベースにすると、

• ホームページのPVを期間内に合計10万回ほどにする
• 検索エンジン内での自社ホームページの順位を上位5位にして維持する
• ホームページでコンバージョン率10％を達成する

といったKPIが検討可能です。

ユーザーのアクションをKPI経由で計測することで、KGIにどこまで届くのかを計測しながら、KPIを設定した各施策に問題が起こっていないかを計測することも可能です。

ただし、いきなり複数のKPIを設定すると計測が難しくなります。計測初心者は3個程度にする、といったように特に重要な項目をKPIとして優先設定できるようにしておくと安心です。

KPIを設定する際に参考になる指標

KGIに対してKPIを設定する際には、次のような指標が使われます。

PV数

PVは「Page View」の略であり、「期間中合計で閲覧されたページの合計」を表す指標です。

たとえば10ユーザーが10ページずつ、ホームページ内のページを閲覧したとします。この場合は10×10=100がPV数としてカウントされます。PV数は重複ありきの指標であり、1人が100ページ見たとしてもそのまま100としてカウントされるのもポイントです。

PV数は計測がしやすく、数が大きいページほど人気がある可能性が高いです。ただしPV数が大きくてもコンバージョンといった目的が達成されていないケースも多いので、他の指標と組み合わせることが必要です。

セッション数

セッション数は、「ユーザーの訪問単位」を表す指標です。ホームページへの接続があるたびにカウントされるのがポイントです。

たとえば、ユーザーが一度に10ページホームページを閲覧したとします。この場合PV数は10となりますが、接続が継続している場合はセッション数が1のままです。ただしいったん接続が切れてまた同じユーザーから訪問があった場合、セッション数が再カウントされてまた1増加します。このようにセッション数は同じユーザーで複数発生するものの、PV数よりは絶対に大きくはならない点を頭に入れておきましょう。

セッション数はCVRなど他の指標を出す際に参考となる指標です。セッションが切れる時間はツールごとに異なっており、自社の特性などに応じて設定し直せるので確認してみてください。

直帰率

LP（縦長ページ）における目標達成などで重要な指標が、直帰率です。直帰率とは「ホームページを1ページしか見ずに離脱したユーザーの数」を表現しています。

中には1ページだけで答えを得て離脱する方もいらっしゃいますが、多くの場合では

• ページの内容が物足りない
• デザインや雰囲気が自分向けでない

といった際に直帰率が増加するので、数値が大きいと改善の必要性も大きいのがポイントです。

特にLPの場合はコンバージョン達成が主な目的であるのにもかかわらず、申込等が行われずに直帰率が高いと成果がほとんど出ていないことになるので気を付けたいところです。

UU数

UUは「ユニークユーザー」の略です。「重複しない訪問ユーザー数の合計」を表現しています。

UUは基本的にPV数のような被りはありません。たとえば合計で1万人ユーザーが訪問していれば、そのままUUは1万人になります。ですからUUは、実際の新規顧客数等を判断するのに重要な指標です。

ただし測定ツールによって、UUの測定ルールは変化します。そして自社の設定に応じても変わってくるので注意が必要です。たとえばPC・スマートフォンの両方で同じユーザーがアクセスした場合、別にカウントする場合と1で統一できるように調整できる場合があります。

CV数

CVは「Conversion」の略であり、「転換」等を表す言葉です。マーケティングでは資料申込や商品購入といった、成約に関する指標に用いられます。

CV数によって訪問ユーザーがどれくらい成約を行ってくれたかや、売上がどのくらい増えたのかなどが分かりやすくなるのがポイントです。たとえば商品購入のコンバージョン数が10で単価が1,000円のケースでは、合計10×1,000円＝1万円の売上が達成できたことになります。

ちなみにセッション数でコンバージョン数を割ると、「CVR（コンバージョン率）」が出てきます。CVRは基本的に大きいほうが、ホームページ訪問に対して効率よく成約が行われていることになるので好ましいです。

KGIやKPIをベースとした目的設定・ゴール設定のポイントとは？

ここからは具体的な目的・ゴール設定について、成功させるコツをご紹介していきます。

目的設定→ゴール（KGI）設定の方向をよく意識すること

まずは事業課題をもとに目的を設定しておいてください。

たとえば

• 売上アップ
• 新規顧客開拓
• 人材獲得
• 来店頻度の向上
• 自社商品・サービスの情報発信

などが挙げられます。

そして、事業課題の解決に大きな効果を及ぼすものを優先的に目的設定しましょう。

最終目的が複数ある上で外注をする場合は、必ず担当者とヒアリングを重ねながら優先順位を付け、必要度の高い目的を設定することが重要です。

そして「来店頻度の向上」の場合→店舗詳細ページへのアクセスといったように、目的とKGIを関連付け、KGIについてさらに具体的な数値を設定するとスムーズです。

無理なKGIやKPIは設定しない

KGIやKPIは、「今の状態から一歩工夫すれば達成できる可能性が高い」内容でないといけません。たとえば

• KGIが「売上を3か月以内に3倍にする」
• KPIが「1か月でホームページPVを100万にする」

といった無茶な内容だと、達成できる見込みが減ります。

KGI・KPIの数値における確実性については、社内メンバーや外部協力者などのステークホルダーとの話し合いを基にして達成できると確信できる内容とできるように調整をしておきましょう。

カスタマージャーニーを基に、段階を分けたKPI設定を行う

KPIを確実な内容にするためには、ユーザーの行動段階をマップ化した「カスタマージャーニー」を意識すると楽です。

たとえばカスタマージャーニーとして、

• 1.認知→ホームページへの誘導
• 2.注意喚起・検討→ホームページの回遊率・滞在率アップ
• 3.コンバージョン→申込フォームの送信完了

といったマップを想定してみます。

認知段階に焦点を当ててみると、

• 流入元のメディアは何か（Web広告、SNSなど）
• 広告から上手く流入ができているか
• 自然検索の割合は増加傾向にあるのか

などを測定できるようにすることが重要です。

そこで流入元メディアからの合計流入数や、流入全体における自然検索の割合などをKPIとして設定できると測定が確実になるでしょう。

まとめ

今回はホームページの目的・ゴール設定について解説しました。

そもそも目的やゴールが正しく設定されていないと、いくら運用に力を入れても成果を出すことが難しくなってしまいます。ホームページで何を達成したいか、ユーザーにどういった行動をとってもらいたいかを定め、ホームページの制作や運用をしていきましょう。

「カモシカ」では、成果の出るホームページを制作するサポートをしております。KGI・KPI設定や計測等に困っている場合もぜひご連絡ください。